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杜蕾斯哑火了?线上+线下+KOL的爱情薄物馆为何声量不如一张海报?

2018-03-16 09:16  来源:营销新榜样 我来投稿 我要评论

  最近,杜蕾斯在线下建了所“爱情薄物馆”,展出20件爱情“薄物”,每一件展品都带着厚重回忆。

  这间“爱情薄物馆”相续在上海、深圳短暂开馆。看起来,似乎是一次简单的快闪活动。

  

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  然而从客观情况看,这可能是杜蕾斯今年以来最重视的一次活动。这一点,活动宣传规模已经暴露无疑。

  来,点开杜蕾斯官方微博首页,你会看到“爱情薄物馆”的海报已经成了杜蕾斯的主页展示图。

  

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  如果你继续点开微博相册,往下连翻3屏,会发现几乎全都是“爱情薄物馆”的相关海报。

  

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  同时,杜蕾斯还上线了“爱情薄物馆”H5,模拟真实展馆,让无法亲自到场的用户能在手机里参观展馆。

  

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  更为大手笔的是,杜蕾斯请来了周一围、张佳玮、张辛苑等明星来为每一件展品录音,讲述它们背后的故事。

  

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  从线上到线下,从UGC内容到KOL带动,那么这场展览的效果如何呢?

  并,没,有,多,少,声,量。

  从微信指数和百度指数上能看出,这场展馆并未给杜蕾斯带来多少热度,相比之下,妇女节当天杜蕾斯的一张借势海报反而更给力。

  

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  仅凭一张海报就能掀起一片波澜的杜蕾斯,大费力气地做了个线下展却没有人看?为什么???

  老司机杜蕾斯走心了

  你却习惯了开车

  事实上,整场活动彩蛋和亮点很多,处处都能体现杜蕾斯的诚意。

  比如,线上的开放时间,和现实中的物理时间,是真正保持同步的。也就是说,当你晚上在线上打开的时候,H5中展馆的环境,显示的也是夜晚。

  

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  杜蕾斯爱情薄物馆H5夜间图

  而过了晚上11点,薄·物馆就闭馆了,你得等到第二天早上8点,才能入馆参观。

  怎么样,如此细致,是不是宛如一个暖男?然而现实就是如此,暖男总容易被发好人卡。

  尽管很走心,很温暖,从数据反馈来看,大众确实并不感冒。

  硬伤一:一直走肾的杜蕾斯突然走心,画风变得有点快啊!

  作为业界老司机,杜蕾斯每出一幅海报,都让用户兴奋不已。文案中点到即止尺度拿捏,让气氛始终在昏黄暧昧中游走,画风荤而不污。

  比如昨天女生节,杜蕾斯推出一张借势海报,配文只有简单的三个字:别花光。

  

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  引得网友展开了无限的想象力,网友@风子一点 评论称:纸上得来终觉浅,绝知此事要杜行。

  而这一次,杜蕾斯突然走起了小清新文艺范,请来豆瓣青年十分喜欢的周一围、张辛苑等KOL来为你讲述爱情故事。从网易云音乐歌单播放量来看,真正听的并不多。

  

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  对于杜蕾斯突如其来的变化,大家并非措手不及,而是可能完全都还没意识到这种变化。

  世界上最远的距离大概莫过如此,老司机的我开始走心时,你却习惯了开车。

  硬伤二:体验门槛太高,很走心,也很难看完!

  一张海报,任何一个人都能迅速get到内容。

  而快闪店并不一样,你需要千里迢迢为它而来,然后自己亲自感受,才算完成了产品体验。

  杜蕾斯显然也考虑到了这一点,因此推出了线上的爱情薄物馆H5,虚拟了馆内场景。随着你手指的滑动,屏幕上的场景也会切换,你仿佛置身展馆内,可以选择在自己感兴趣的物品停留,然后听它的故事。

  

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  然而,这个H5操作起来真的略有点无聊。进程太慢,让人无心看完。(H5似乎已经无法正常打开了,永远的卡在了98%,有兴趣的小伙伴可以尝试扫扫看)

  硬伤三:杜蕾斯的快闪店,捂着脸进去?

  快闪店一般都只开一两天时间,作为一场线下营销活动,能否吸引消费者自发拍照发微博、朋友圈,形成二次传播和线上线下联动才是关键。

  而吸引用户拍照的关键——当时是朋友圈发出来好看啦!因此很多快闪店色彩分明,设置有很多好玩的小卡片。

  但杜蕾斯这场爱情薄物馆的展览,更多是让人带上耳机来听故事。并没有能在视觉上给人冲击。

  

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  当然啦,如果视觉上冲击太大,可能馆内参观的人也就不会太多了。

  毕竟是杜蕾斯的线下展,别看大家平日里在互联网上都挺活跃的,一个个都像久经战场的老司机,真要在现实生活中,怎么也得装装正经吧。

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