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锦鲤活动文章批量被封,本地号们的狂欢落幕了

2018-10-17 16:58  来源: 我来投稿 我要评论

在天猫信小呆锦鲤中奖事件之后,相信大家的朋友圈又被不少锦鲤活动刷屏过。

在我个人的朋友圈信息中,跟风的锦鲤抽奖活动分为两类:第一类以“杭州锦鲤”、“上海锦鲤”为首的本地号锦鲤抽奖活动大量涌现;第二类以“新媒体锦鲤”、“运营工具锦鲤”、“产品原型锦鲤”为代表的资源包型锦鲤抽奖活动零星出现。

锦鲤活动文章批量被封,本地号们的狂欢落幕了

之前在关于天猫锦鲤活动的文章中曾分析过,锦鲤抽奖不是每个品牌方都能做的,必须要有强大的资源整合能力,其实本质上就是微博蓝V的扛把子——海尔新媒体的批量异业合作方案。

而对于本地生活号的锦鲤活动,确实也能整合大量轻量级线下餐饮零售资源,最终大量刷屏效果可以说是蹭热点蹭的精准;至于工具包、资料包的锦鲤活动基本上都是整合一些虚拟类产品/资源,跟常规送资料大礼包一样只是套路,实际上并没有太大反响。

但就算是刷屏级的锦鲤活动依旧好戏不长,“杭州锦鲤”文章在迅速实现十万加后被微信封禁,而据巨土文化的文章显示,多篇锦鲤活动文章及账号一一被判违规。

锦鲤活动文章批量被封,本地号们的狂欢落幕了

实际上,如果你体验过这类公众号锦鲤活动,都能发现活动中的诱导转发设计。活动大多是以活动文章为大本营,然后在文中叫你关注公众号后回复关键词,公众号弹出关键词自动回复,让你转发该活动文章并截图换取抽奖码等待指定时间抽奖。

这种借用公众号关键词自动回复、从而诱导转发并截图的手法很早就已经被大量应用了。早期许多资源号、行业号、干货号都用过这种方式送资料包做粉丝增长,其中不乏仅仅通过送资料、不做内容而吸粉数十万的大号。

套路虽然是又经典又好用,但随着微信关于诱导分享的规则日益从严,这种诱导转发套路一旦在短时间内遭到大量投诉,便极有可能遭到微信官方的删除封禁。这类活动就是在于微信规则玩捉迷藏,在增长面前铤而走险。

说回公众号的锦鲤活动,除了微信官方的规则监管外,微信和微博的传播环境也大不相同,用户在使用微信和微博的场景有着明显差异,微信更多是社交工具,而微博是社交媒体。

锦鲤活动文章批量被封,本地号们的狂欢落幕了

对于微信而言,其中沉淀了每个人的强社交链关系,信息的杂乱会让人沟通效率变低。无论是群里的聊天刷屏,还是朋友圈中的刷屏文章,事实上都会降低点对点的沟通效率。因此微信是抑制商业活动信息传播的。

而微博不同,微博属于媒体平台,需要信息的流转与传播以催化更大的新闻事件,因此我们其实也几乎看不到微博对垃圾信息的有力管控,而各种微博活动几乎都需要用户转发微博从而扩大活动的影响力,微博是倾向于支持信息传播的。

也正是微博与微信平台上的差异,我们在做营销推广时能有的放矢,比如说微信更适合做品牌忠诚度、更容易做互动、更容易做转化和服务性功能;而微博则适合“搞事情”,适合做品牌感知、引爆热度、塑造品牌调性。

虽然微信和微博都有社交和媒体内容,但功能侧重点不同,导致用户使用场景和使用目的大不相同。

从另外一个角度上看,微博中的锦鲤活动已经上了热搜榜、而微博锦鲤文化更是早已有之,但只有当这类抽奖活动在朋友圈刷屏后,才引起了许多人的心理抗拒,甚至“鱼叉叉锦鲤”的表情包也同时刷屏走红……这就是平台传播环境的不同,导致了不同用户心理感受。

锦鲤活动文章批量被封,本地号们的狂欢落幕了

对于用户而言,公众号锦鲤活动还有着抽奖公平性的问题,毕竟微博抽奖是以微博平台的公信力为背书,而各家公众号中的抽奖系统看上去似乎有很大的操作空间。另外,山寨锦鲤活动为了截取流量而层出不穷,小白用户其实根本难以分辨真假,活动安全风险其实很高。

随着微信对锦鲤活动文的封禁,锦鲤活动估计会就此告一段落,但那些流量玩家们也许早已经用锦鲤手法吸了十多万粉丝,就算最终封禁公众号,其实依然事先能够通过各种手法(如强制关注各种公众号)导出流量,总之如果能做到刷屏的效果,这一波不亏。

细想一下,朋友圈中已经很久没有锦鲤这种营销活动模式(非内容)的刷屏了;分佣裂变复活了分销,转发锦鲤复活了联合抽奖,下一个刷屏级的营销活动会在哪呢?

来源:传播体操(ID:chuanboticao)

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