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素人开箱初体验也能变现!他们如何靠单条视频吸引百万客流、下单过万?

2017-09-05 08:32  来源:新榜 我来投稿 我要评论

  生活中有许多未知的事,就像拆一个密封包裹。

  对于“少女心教主”胡辛束,最难忘的一次拆包裹经历,是某天收到一个品牌主寄来的大箱子,他们一层层拆开后,发现里面放着一只米妮。“真是可爱到过分”。

  自称是“处变不惊的男孩子”的王左中右,对于拆包裹这件事则淡定很多。因为懒,他很少拆家里的包裹,当然,按他的说法是“应该把这份期待感禅让给老婆”。

  密封的包裹如同“薛定谔的猫”,无论拆或不拆,无数可能性叠加在同一个小空间里时,总能引人好奇。正因如此,Unboxing Video(开箱视频)才能在Youtube上获得现象级的播放量。

  同时,也有人嗅到了开箱视频在国内的商机。今年4月,“爱开箱”正式切入“开箱视频”领域,刚上线即获得千万级融资。其背后团队有着扎实的媒体基因,公司CEO陈志华曾任凤凰网和YY副总裁,起点不低。

  4个月过去,“开箱视频”在国内潜力究竟如何?爱开箱有哪些沉淀和改变?为此,我们专访了陈志华。

  垂直内容为王的当下

  谁说全品类内容就杀不出血路?

  开箱视频是什么?

  在国内,人们通常习惯把它对等为产品测评,例如3C测评、球鞋测评。拆开包装,大多是为了看看这款产品究竟好不好。强烈的目的性,使得国内大多开箱视频媒体属性都太重。“但’开箱视频’潜力其实远不止此,除了实用性,探索性和趣味性是它容易被人忽略的看点。”陈志华介绍说。

  爱开箱的内容从不局限于简单测评,商品品类也相对多元。翻看往期内容,你会发现各种有趣的玩意,例如包装得如同避孕套般的一次性充电宝:

  

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  开箱达人在演示,如何“即插即用”

  又或者奇葩日本零食——“香菜全家桶”,香菜味的糖果,香菜味的果汁,香菜味的薯片。

  

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  开箱达人在一一试吃,表情有点难过

  这种室内演示的开箱视频,是爱开箱内容中最典型的一种,大多是推荐各种有趣好玩的商品。非典型的开箱视频则通过开箱者和商品,来推荐一种生活方式。

  4月7日,爱开箱上线了自己的第一支视频《回想下你生命中三个最幸福的瞬间,有哪个和工作有关?》,被称为“中国最年轻投资人”的苏禹烈通过推荐一款SPY+太阳镜,讲述了自己的经历和故事。

  棚拍式的开箱视频,目前是爱开箱的主力产品,易于标准化流程化。而人物纪录类和剧情类的开箱视频,时间和经济成本更高,却是品牌化的有效方法。

  从决定短视频创业的一开始,陈志华就选择了一条最不便捷的路——从全品类内容切入。四个月以来,爱开箱开拓的是“开箱视频”这一类型视频在国内市场的可能性和延展性,而不仅仅局限于某一种商品的测评。

  垂直内容为王的当下,这条路是否可行?

  陈志华认为,在短视频内容几何级数成长,而用户时长和广告主预算总体有限的情况下,靠广告模式谋求变现很难获得持续的增长。或许打破“广告主——媒体——受众”的路径,会是一条短视频变现的新思路。

  开箱视频的优势就在于,它淡化了媒体角色,其“内容即商品,商品即内容”。它在商家和受众之间建立起了更短的通道,而无需依赖媒体的二次影响力售卖,也无需挖空心思在“内容和广告”之间找用户信任的平衡。

  因此,当爱开箱的内容全平台铺开后,首先给他们惊喜的是淘宝、京东这样的电商平台。他们创作的一期内容——方便面火锅,成了淘宝上的小爆款,上线至今,累计进店数上百万,订单数超过1万。

  

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  “我们有一个谈不上小‘野心’,现在聊’微博’,大家会觉得是新浪微博,我们也希望,假以时日,在国内提到开箱视频,大家第一时间想到的就是爱开箱这个品牌。”陈志华笑着聊到。事实上,当选择这样一条远路时,野心的宏图就已经开始勾勒了。

  四个月的探索

  寻找开箱视频可持续的“变现法则”

  “一出生,就已经风华正茂。”

  2003年,作为创始团队之一的陈志华为《新京报》写下这一情怀句,如今仍有媒体沿用。十四年过去,《新京报》仍用一则则报道在无限逼近事实,而陈志华已经从传统媒体人,过渡到互联网人,如今,是一名实实在在的内容创业者。

  《新京报》原社长戴自更,曾自嘲是西西弗斯。因为受诸神惩罚,西西弗斯每天把大石头推至山顶,第二天醒来,发现石头又掉回原地,于是再推。事实上,内容创业者又何尝不是如此?不断试错是他们的行为常态,陈志华很清楚这个过程。

  

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  “爱开箱”成员生日会

  当确定以全品类内容切入短视频领域后,爱开箱迎来了四个月的试错探索期,他们首先面对的问题是:如何确保能找准开箱类视频内容的平衡点——既不能做得太像“商品说明书”,又不能是广告,两者都无法吸引受众。

  “人们要看的不是一个说明书,人们要看的,是他们在没办法拥有(或者没想过)商品的情况下,通过看达人开箱,来发现某件商品的趣味,这种初体验的代入感很微妙。”陈志华聊道。

  因此,谁来开箱,开了一个怎样的箱子就变得十分关键。

  首先,人的因素很重要:

  “Nobody”和“Somebody”开箱,效果大相径庭。

  最初,爱开箱找过一些领域的KOL,但现实的问题是,他们在镜头面前容易慌,或者表现力一般,很难将情绪传递给用户。

  

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  “爱开箱”的kol和内容拍摄现场

  而一些小网红,如果不了解商品,面对镜头除了夸商品外型好看,并不能传达出更多信息,也是无用的。

  为了找到懂商品又表达自如的人,爱开箱前前后后和100多位“开箱者”合作过,签约了优异的开箱者,也有的保持着长期合作。当然,也淘汰了不少。

  其次则是商品的选择。

  20%的商品是不适合“开箱”的,另外的80%,则需要在选品时考虑标品还是非标品、颜值、特性、质量、品牌,适用的场景等诸多因素。爱开箱现在选择的基本都是非标品,因为标品的货源渠道较广,如果不具备渠道先发优势,种草率就会比较低。

  另外,有的商品特性上就很适合开箱,例如一些智能类商品,独具匠心的功能点很吸引人,探索过程格外有趣;而有的商品则需要通过达人的表现力来展现,例如食品类商品,纯味觉的体验,受众无法通过“看”来体会到,此时,达人的情绪表达成了视频的看点。

  

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  最后,如何能吸引人看完长度约三四分钟左右的开箱视频,并有很好的用户体验?

  针对这一点,爱开箱坚持不让开箱达人在真正开箱以前接触到商品。“达人在镜头前的探索感和新奇感是无法模仿的。只有真实的感受,才能给到别人代入感和体验感。”陈志华介绍,哪怕过程中有失误或玩脱了也没关系,这恰恰是开箱视频好玩之处。

  过去4个月的摸索和积累,让爱开箱初具内功,也在回答陈志华曾写下的金句——即如何做,才能“一出生就风华正茂”。

  

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  “爱开箱”公司团建照

  从PGC到PUGC,从横向到纵深

  短视频未来还有哪些可能?先尝试看看

  陈志华的创业,始终有着清晰的时间脉络。

  8月至今,爱开箱的内容生产模式就开始由PGC(专业生产内容)向PUGC(机构和普通用户联合生产内容)过渡。不少用户寄来了自己的开箱视频,爱开箱给予运营和技术上的支持。

  事实上,他们对PGC的尝试就是为了更好地转向PUGC。陈志华说“自己经历过,趟过坑,才能给到用户有效可行的建议。这时,你才有资格和更多人合作,并举起一杆旗”。

  除了转型PUGC,内容垂类化发展是爱开箱第二阶段重点。

  目前,他们已经涉足玩具类和家居类这两大类开箱视频。在“爱开箱”下,重点孵化着两个垂直类账号:玩具爱开箱、住颜。

  

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  玩具类开箱视频的长尾流量很足,这一类型的流量增长在整个视频领域呈现的是一个爬坡效应,“玩具爱开箱”已经证明了这一点。他们的第一条玩具视频,起初播放量只有几百,现在累计播放量已增至几十万。

  而家居类开箱则有着品类大的优势,在淘宝上,它是仅次于服装的第二大品类。另外,家居品类商品有着明显的场景化趋势,用短视频来呈现很适合,更能更传达一种生活理念。

  恰如“住颜“的slogan“生活何必苟且,我家自有主张”一样,它提倡的是用家居类开箱视频,来聚焦新一代年轻人群的居家主张,以及一种生活美学。

  如今,短视频的风已经刮了一阵又一阵。

  人们谈论短视频,大多在谈论两类标的物,一类,是类似快手、梨视频之类的短视频平台;另一类, 是一条、papi酱这种短视频PGC机构。

  但在陈志华看来,未来,短视频可能还会有第三第四第五种形态,电商视频化?视频电商化?也可能就是一个独立电商视频平台。

  有人说,预测未来最好的方式,就是把它做出来。这位媒体老兵其实一直在坚持。

  在采访的最后,我们和陈志华聊到了创业过程中的焦虑。他坦言道:焦虑永远都在,但其实只要想清楚一点,作为创始人和CEO,你逃无可逃,退无可退,无论做得好或糟糕,你都是那个结果的最终负责人。想清楚这一点,其实也没太多焦虑的了。

  十四年时间,从一名资深媒体人到互联网职业经理人,再到如今的创业者。陈志华笑称自己没有太多的心路历程,“我只是切换了几次跑道,但其实一直都在跑”。

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