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半年涨粉60w,其中一半靠互推!这个公众号是如何小步快跑的?

2017-05-23 08:33  来源:新榜 我来投稿 我要评论

  在广州的一幢普通写字楼里,菜肴的香味在开放式空间中弥漫。“菜菜美食日记”的团队成员们有的忙着做菜、拍摄,有的在一旁写稿、排版,紧锣密鼓地准备着中午12点的推送。

  这个不足20人的美食公号团队,去年9月才初现雏形,如今已拥有80w粉丝。在微信公号涨粉难、打开率日渐低迷的大环境下,“菜菜美食日记”给出了一份漂亮的成绩单:月均涨粉8-10w,头条平均打开率保持在10%以上,内容电商月流水超500万。

半年涨粉60w,其中一半靠互推!这个公众号是如何小步快跑的?

  “菜菜美食日记”的创始人邱啸说,涨粉是现在做公号的一个普遍难题,也常有朋友来找她取经,但她觉得,做内容没有捷径可走,就得沉得住气,抓好每一个细节,“我们也没有一夜爆红的秘诀啊。”

  不过,在扎实的数据背后,还是有许多值得参考的经验。“菜菜美食日记”是如何攻克涨粉难题,如何深耕内容,又是如何在内容电商上摸索出一条适合的路?今天榜妹就带大家来一探究竟。

  什么样的号互推转化率最好?

  去年9月“菜菜美食日记”开始团队化运营时,微信公众号已迈过了野蛮生长的红利期,进入内容迭代的下半场。曾有过13年媒体从业经历的邱啸意识到,在这个大浪淘沙的过程中,能爬上头部的大多是专业化、带有IP属性、有清晰商业模式的团队。

  对于许多内容创业者来说,涨粉是摆在面前的一道永恒难题。从团队运营至今,“菜菜美食日记”的每月粉丝增长基本保持在8-10w。邱啸说,他们从没花钱买粉或者投广点通,增粉有一半多是通过互推来的,带来的都是比较精准的用户,另一半则是通过内容自传播带来的自然增长。

  互推曾是公号中主流的涨粉方式,优质的公号进行资源互换,实现共赢。然而随着打开率的下降以及用户对互推的麻木,这种方法的效果逐渐减弱。

  “菜菜美食日记”从去年尝试做互推,效果最好的时候转化率能到30%-40%,现在维持在10%-15%。不过这部分带来的涨粉仍然是很可观的。

  关于如何做好互推,邱啸分享了团队摸索出的经验。首先,选号很重要,用户的匹配程度决定了最终的转化率。对于“菜菜美食日记”来说,用户有六成是女性,分布在一线城市,年龄主要是25-34岁,因此一些偏女性的,关注家居、生活的号,会比较适合互推。尤其是本身做优质原创内容、带IP属性的,效果相当好。

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  “菜菜美食日记”用户画像

  另一个很关键的点在于,互推文案要做得足够细致。有些公号会把一篇文案翻来覆去用很多次,但“菜菜美食日记”会根据不同公号的特性来调整,基本的文案至少有20篇,再根据对方的类别,结合热点来重拟标题和开头。比如跟时尚号互推,就会做成怎么吃能更瘦。

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  “菜菜美食日记”与“鲸鱼颜习会”的互推

  在涨粉和提高粉丝粘性上,“菜菜美食日记”也想进行一些新的尝试,比如增加互动的栏目。很多读者看了公号每天分享的菜谱后,会有自己做并且晒出来的冲动,只可惜评论区不能发图。邱啸希望喜欢菜菜的用户能在公号上玩起来,“菜菜美食日记”的小程序也在开发中,想必之后会有更多的玩法。

  团队化、专业化使得我们比别人走得更快

  邱啸最初注册公号的时候,名字叫“每日菜谱”。这个名字虽然能带来大量的自然搜索流量,但她觉得辨识度不够。去年,通过转为团队化运营和改名字,公号的人格化属性得到加强,发展速度突飞猛进。

  如今,“菜菜美食日记”在新榜发布的中国美食微信影响力排行榜中,基本稳居于厨艺类公号的首位,以及美食周榜前三名。

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  邱啸说,“团队化、专业化是我们能比别人走得快那么一点点的内核所在。” 今年年初时,“菜菜美食日记”团队还不到10个人,现在已经扩充到20人。团队有非常清晰明确的分工,负责头条菜谱图文和视频制作的有四个人,其他则负责商品文案、推广、选品、运营等,之后还会计划补充广告经理一职。

  如何找到适合团队的人选,她也总结分享了几点经验,一方面要多试,快速淘汰,另一方面则可以从现有人员中发掘可培养的苗子。菜菜美食日记现在的内容副主编就是一个93年的妹子,她从进来到晋升,只用了半年时间。

  在数不胜数的美食号里,菜菜美食日记有它非常鲜明独特的气质。邱啸说,我们要做一个“有温度的菜谱”,除了兼顾实用性,也会分享“菜菜”生活中的点滴感悟,引起读者的情感共鸣,或是产生对价值观的认同感。对菜粉来说,菜菜不仅是一个喜欢和擅长做菜的姑娘,也是他们生活里温暖的陪伴。

  心灵手巧的“菜菜”从最初的一个人变成了整个团队的化身。邱啸要求成员们从选题策划到写稿拍摄,都要带着菜菜的感觉来做。“我经常跟我们男摄影师说,你不是单纯的记录者,是另一个层面的菜菜,你代表的是菜菜的审美。”于是他只好每天硬着头皮去看各种国外美食博主的照片,研究怎么摆盘,还要去淘很多比较女性化的道具。

  面包桃子布丁x蜜桃气泡水

  大家对美食视频的印象应该是颜值高、很诱人吧?不过邱啸悄悄跟榜妹透露了一个小秘密,其实视频里的食物不一定好吃,为了拍得更美更好看,有时一个步骤需要从几个角度拍,一种调料要撒几遍,做出来要么太甜,要么太咸。

  不过这并不影响食物散发出的浓郁香味,邱啸说,之前“毒舌电影”跟他们在一起办公,他们在做菜时,“毒舌电影”的朋友会循着香气来问,“你们今天做的什么?”

  除了悬念式标题,土豆、鸡蛋也是爆文关键词

  选题是一个公号的灵魂。“菜菜美食日记”的选题主要基于季节和食材,主张“应季而食“,比如夏天到了,清火消暑的苦瓜就该上市了,他们就去找这种食材里比较有巧思的菜谱。因为菜菜对自己的定位是“把平凡的一日三餐吃出花样”,所以这些菜谱不会很复杂,但也不会太常见。

  菜菜也爱做地方特色菜,因为看到汪曾祺书里对家乡小食蒲包肉的一小段描述很诱人,于是托层层关系,特意要来了菜谱。对美食深入骨髓的热爱,才有了菜菜美食日记如今的快跑式发展。邱啸说,“因为越专注,你越有机会脱颖而出。”

  菜菜还是个“爱跟风”的姑娘,最近有什么店特别火,那必须得去试一试,然后回家自己琢磨菜谱。前阵子喜茶很火的时候,他们就教你怎么在家自己做。

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  蒲包肉、喜茶拼图

  对于“菜菜美食日记”这样垂直的美食号来说,用户关注的不是热点,而是好吃,以及能不能在家做。邱啸说,一般比较容易买到的家常食材,比如土豆、鸡蛋,和用户在生活中比较刚需性的内容,比如早餐、年夜饭等,就比较容易成爆文。

  在标题上,菜菜也分享了一些“套路”,那就是简单直接、让读者产生好奇心,想看看到底是什么菜这么好吃。榜妹通过新榜公众号回采功能,梳理出了“菜菜美食日记”的高点赞爆文标题,《简单好吃,怪不得火了这么多年!》《排队7小时只为吃它,到底啥味的?》……看到这些充满悬念的标题,有木有很想看的冲动?!

半年涨粉60w,其中一半靠互推!这个公众号是如何小步快跑的?

  商品文案要打动人,首先自己就要能被安利到

  “菜菜美食日记”目前的盈利主要是靠广告和内容电商两块,不过广告所占的比例其实很少。一方面是比较挑品牌,匹配度高的才接,另一方面,他们一直没在这块做太多的人力投入。

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  “菜菜美食日记”菜谱中的植入

  相比容易触碰到天花板的广告模式,他们更多的精力放在了内容电商上,目前电商的月流水已经突破500万。邱啸说,做电商和做内容完全是两个节奏,做内容必须深耕下去,沉得住气,但做电商就要跟着数据跑起来,兴奋起来。他们办公室里有一块小黑板,每天会更新当天的数据情况。

  公号做电商难免会掉进一些坑,“菜菜”也不例外。最开始他们对自己的商品定位是高品质的美食,因为觉得一个美食号去卖吃的应该挺匹配的,所以商城取名叫“一口幸福”。后来却发现用户的转化率非常低,数据上不去。

  邱啸解释说,因为大家对吃入口的东西比较谨慎,信任的门槛比较高,一犹豫就不买了。进入店铺的流量还可以,但下单的数据并不好。

  经过深刻的自我反思之后,他们进行了品类调整,开始将重心转移到厨房用品类,主打为大家解决厨房里的难题。在锅、厨电,还有一些小工具相继卖爆之后,菜菜的步子开始迈的更大,基于女性用户群体的特性,推荐安利那些季节性刚需和“消费升级”的家居生活品类,比如护手霜、遮阳伞、电动牙刷等,都实现了非常好的转化数据和销售效果。

半年涨粉60w,其中一半靠互推!这个公众号是如何小步快跑的?

  以电动牙刷为例,推荐的是一款国内小众新品牌,客单价300多,单品转化率达到了20%之高,已卖出近3000的销量。

  在内容电商的环境下,人们的购物偏好、选择标准和决策方式,相比在淘宝、京东这些交易型电商上购物时都发生了巨大变化。首先用户是在阅读内容的时候完成购买的,当他看到你推荐给他的商品时,他是处于一个相对封闭的单线条的评估环境里的,这种状态下,用户会更加注重主观感受,更有可能忽略成本。

  邱啸说,在内容电商领域,性价比的作用性会降低,而感性因素的影响会升高(感性因素包括了设计感、悠久历史、情怀、故事等)。所以小众但有亮点的产品,高端的产品、享乐型产品、以及新奇型产品,都容易卖的好。

  但要写出让人愿意买单的商品文案并不容易,邱啸说,写完之后自己想不想买,是他们衡量一篇稿子好不好的唯一标准。“就像你给自己朋友安利东西时的那种方式去思考,说人话,说重点”。

  今年4月开始, “菜菜美食日记”也着手进行了社群运营方面的尝试,目前已有十个高活跃的兴趣群,比如水果群、酒群、养生群。邱啸认为,跟做内容一样,社群运营需要解决的也是“你能为用户提供什么价值”。所以他们会定期组织买手和达人做商品的产地直播,提供干货知识和群内购买福利。

  检验一个社群运营的好不好,购买转化率是非常直观的标准。今年菜菜美食日记也尝试了自己定制端午礼盒,并尝试了在其中一个吃货群以直播的方式,提前一晚针对该群开售,当晚,400多人的群里就有60多人下单了,转化率达到15%以上。

  “以前看过一篇文章介绍某个号,说一卖货就涨粉,其实我们也是的。” 现在用户们已经非常习惯“菜菜美食日记”每天的二条推送商品,“他们常说,‘恨’死我们了,因为每次推荐的商品都忍不住剁手剁手,快连脚都剁没了。”

半年涨粉60w,其中一半靠互推!这个公众号是如何小步快跑的?

  提到未来的打算,邱啸说,今年的战略是精细化深耕,无论是内容还是电商运营上,继续练好内功,另外是会发力短视频,进行全网布局,也在计划推出新的IP。不想当第一的厨子不是好公号狗, “下半年的目标是成为行业中的NO.1!豪言壮语已经放出去了,我这个人面子薄,做不到也得想办法做到。创业是1万米冲刺,总得给自己多一些压力。”

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